В розничных сетях на Западе доля продукции собственных торговых марок часто доходит до 40-50%. Российская розница только сейчас, последние 2-3 года, начинает активно развивать private label в своих сетях. Отчасти этому процессу способствует понижение курса рубля и санкции на часть импорта, а также усиление конкуренции. За счет введения товара СТМ в сеть ритейлер сам может контролировать качество, цену, стабильность поставок, продвигать свои бренды, заодно отстраиваясь от брендов конкурентов.
Как развивают private label российские сети DIY, мы попросили рассказать на собственном примере Максима Солдатенко, исполнительного директора розничной сети «Стройландия».
Максим, расскажите, какие товары «Стройландия» выпускает под собственной торговой маркой?
Производство продукции СТМ было запущено в 2013 году. Тогда мы начали с выпуска лакокрасочной продукции (производили на российском заводе), ламинированного пола и керамогранита (заказывали на производстве в Китае). С тех пор наш ассортимент заметно вырос, товары СТМ представлены во всех товарных категориях. Сегодня под нашими марками мы продаем смесители, инструменты, напольные покрытия (ламинированный пол, керамогранит), ванны, камины, краски, душевые кабины, сухие смеси и многое другое. Часть ассортимента по-прежнему производим в России, часть поставляем из Китая.
Влияет ли производство СТМ на ценообразование?
Конечно, использование собственных торговых марок позволяет нам снизить наценку на товары на 15-20%, так как не требуется больших расходов на продвижение. Качественные и недорогие товары позволяют увеличить объем продаж и способствуют повышению лояльности покупателей к магазинам нашей сети.
Какой процент от общего ассортимента приходится на СТМ?
В сети представлено около 25 тыс. SKU, из них около 1000 мы производим сами. За три года мы увеличили количество товаров СТМ более чем в три раза.
Какая часть производится в России, а сколько импортируется?
Сложно сказать, поскольку не понятно по каким критериям распределять доли: в деньгах, весе, количестве артикулов в настоящий момент.
Сколько собственных марок вы запустили?
На данный момент у нас представлено 7 торговых марок. В Китае производятся товары под брендами Villagio, MaxiFix, Senator, Ecodecor; в Китае и России – Homeproffe, Bauproffe. Все товары СТМ официально запатентованны в России, таким образом мы защищены от недобросовестной конкуренции.
Какой стратегии вы придерживаетесь при выводе товаров СТМ?
Иногда мы дополняем товарную линейку новыми позициями СТМ, а иногда и полностью замещаем брендовые товары собственными марками, как, например, произошло с радиаторами, бетоносмесителями, душевыми кабинами, которые представлены в сети только марками СТМ.
Наблюдаете ли вы рост продаж товаров private label?
Да, все наши направления в СТМ имеют постоянный рост. Например, с момента запуска продажи лакокрасочной продукции выросли в 6 раз. В прошлом году мы начали выпуск душевых кабин с четырех моделей, в этом году у нас уже представлено 14 моделей, а продажи увеличились в разы. Положительная динамика продаж и с радиаторами СТМ, сумма продаж увеличилась на 30% по сравнению с прошлым годом.
Наблюдаете ли вы аналогичный рост продаж в товарах не относящихся к СТМ?
Однозначно такого всплеска продаж по другим товарам нет. Например, по той же краске, если продажи товара нашего бренда за два года увеличились более чем в 6 раз, то продажи других брендов известных марок остались примерно на том же уровне, и некоторые даже немного упали. Происходит товарозамещение на более бюджетные категории товаров.
Как отличаются продажи СТМ в магазинах вашей сети и в интернет-магазине? Где чаще покупают СТМ?
Товары под марками СТМ чаще покупают в офлайне, чем в интернет-магазине компании. Ведь в магазинах покупатели имеют возможность получить консультацию по неизвестной им марке. А в интернет-магазине предпочитают покупать широко известные бренды.Но в любом случае первостепенным фактором при продвижении СТМ является конкурентная цена при сохранении качественных характеристик товара.
Как вы контролируете производство товара?
Для каждого артикула разработаны технические требования к качеству и безопасности товара, содержащие перечень характеристик и требований. По каждой товарной позиции заполняется «техническая спецификация», которая является частью контракта и гарантирует стабильное качество и надлежащую безопасность товара. Таким образом, мы стремимся контролировать весь цикл производства от момента заказа товара до его отгрузки.
Планируете ли вы запускать собственное производство?
Мы его уже запустили в 2015 году в Оренбурге – производим сухие смеси под марками Bauproffe и Homeproffe. Налажен выпуск 22 наименований сухих смесей в 2015 году, в этом году планируется выпуск еще 6 наименований.
Завод производит как цементные, так и гипсовые смеси. Среди номенклатурных наименований песчано-цементные смеси, клей для плитки, штукатурки, шпатлевки, наливные полы, что позволяет осуществлять работы от нулевого цикла до финишной отделки только с помощью наших СТМ.
В производстве используется только цемент марки ПЦ 500, произведенный на Новотроицком заводе ЮУГПК, высококачественный гипс с месторождений в Башкирии и добавки европейских производителей, такие как EuroChem и RAVAGO. Завод имеет свою лабораторию, постоянно работающую над улучшением рецептур выпускаемых продуктов.
Весь товар имеет сертификат соответствия, что позволяет использовать его в сфере промышленного и гражданского строительства. Постоянные клиенты высоко оценили качество товара, складское наличие и рекламную поддержку.
Более того, в 2015 году марке Bauproffe был присвоен знак «Оренбургское качество» и призовое место в конкурсе «Лучший субъект малого и среднего предпринимательства в производственной сфере», проводимом администрацией Оренбургской области с целью развития предпринимательства в регионе. В 2016 г. мы планируем продать около 80 тыс. тонн сухих смесей под собственной торговой маркой.
Продукцией собственного завода и другими товарами СТМ вы торгуете сами или поставляете и в другие сети?
Разумеется, мы поставляем СТМ во все 29 магазинов сети «Стройландия», география поставок растет с количеством магазинов. Существующий ассортимент модифицируется и пополняется новинками в соответствии с требованиями современного рынка.
В целом стратегия нашей компании направлена на продвижение розничных, оптовых и интернет продаж СТМ, мы также нацелены на активную производственную и сбытовую экспансии в другие регионы России, что позволит обеспечить достойный сервис для потребителей. В небольших объемах наши СТМ поставляются мелким магазинам и сетям, что также расширяет возможности по увеличению сбыта нашей продукции, а также позволяет повысить ее узнаваемость среди населения.
Какие новые СТМ вы планируете запустить в 2016 году?
Светотехника (люстры, светильники, лампочки), электрика, скобяные изделия, инженерная сантехника.
Планируете ли вы привлекать новых производителей по СТМ?
Нам бы хотелось привлечь российских производителей. На сегодняшний день не все производители в России понимают выгоду производства СТМ сетей у себя на производстве. Однако это общемировая тенденция и норма работы с сетями во многих странах. Выгода производителей на лицо: это прежде всего дополнительная загрузка производственных мощностей, снижение маркетинговых расходов, проникновение на новые рынки, возможность эффективно планировать запасы, после подписания контракта риски за сбыт продукции ложатся на розничную сеть. Кроме того, мы берем на себя всю логистическую составляющую по перемещению товара.
Мы приглашаем к активному сотрудничеству именно производителей российских DIY-товаров и готовы рассмотреть все предложения в офисе компании.
«Стройландия» – одна из крупнейших сетевых компаний российского рынка строительных и отделочных материалов и товаров для дома. Первый магазин был открыт в 1996 году. В настоящий момент в управлении «Стройландии» – 2 РЦ, 29 магазинов в 22 городах ПФО РФ, работающих в форматах: гипер- и супермаркета. В компании работают более 1900 сотрудников, которые ежегодно обслуживают более 3 млн покупателей. Общая площадь сети составляет 100 000 кв. м. Площадь магазинов в разных городах от 1,5 тыс. до 10 тыс. кв. м. В 2014 году компания запустила интернет-магазин СТРОЙЛАНДИЯ.РФ. За последний год продажи онлайн выросли на 160%.
