Падение доходов из-за кризиса на рекламном рынке продолжается с 2014 года.

И если в 2014 объём рекламы в СМИ уменьшился незначительно – в среднем на 1 % (по данным Ассоциации коммуникационных агентств России), то падение в 2015 году вышло куда более крупным – на 24%. И это несмотря на то, что рынок интернет-рекламы продолжает расти.

Что же случилось в СМИ за последние годы и как уменьшились их доходы?

Следует упомянуть, что количество средств массовой информации в Оренбургской области за последние годы тоже сократилось. Если в 2014 году было зарегистрировано 347 СМИ, в том числе 148 газет, то в конце февраля 2016 года их число уменьшилось до 298 (включая 128 газет). Основные игроки – государственные телеканалы, информационные агентства и печатная пресса остались без изменений, пострадали, в основном, нишевые и рекламные издания. Из-за сокращения рекламных бюджетов последние два года вынуждены были перестраиваться не только региональные издания, но и большинство крупных федеральных медиа.

Пресса

Как сообщает газета «Ведомости», рынок рекламы в России начал падать в IV квартале 2014 г. Но доходы печатных СМИ в России снижаются ещё с 2013 г. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, за первые девять месяцев 2015 года бюджеты рекламодателей в прессе сократились почти на треть – до 16,3 млрд руб. Наибольшие потери в объёме рекламы понесли печатные СМИ. Региональный рынок рекламы в 2015 году в газетах потерял 25% от объёма 2014 года, в журналах – 32%, а в рекламных изданиях поток сократился более чем на 40%. В среднем – объём рекламы сократился не менее, чем на 30%.

Даже учитывая, что 2014 год не был таким кризисным, как 2015, он, тем не менее, показал существенное падение прибыли СМИ в Оренбургской области.

Издательский дом «Оренбургская неделя», который последние годы сильно лихорадит, терпел убытки давно – в 2013 году он потерял до 486 тысяч рублей, в 2014 году потери увеличились – чистый убыток составил 730 тысяч рублей. Учитывая падение рекламы в печатных изданиях почти на треть, следует полагать, что доход издательского дома в 2015 году по-прежнему будет отрицательным.

Чистая прибыль другого крупного издательского дома – «Южный Урал» в 2014 году достигла, за счёт продажи имущества старой организации, более 2 млн рублей. Однако расходы редакции также велики – в 2014 году «Южный Урал» потратил более 9 млн рублей на оплату труда, а в 2015 году, по словам главного редактора Антона Цепилова, траты в месяц составляют порядка 1,3 млн. рублей. Следовательно, в 2015 году им нужно заработать никак не меньше 15 млн рублей, чтобы сохранить положительный баланс. Учитывая, что в докризисном 2013 году доходы «Южного Урала» составили чуть менее миллиона рублей, падение в новом году будет существенным.

– Газета дотационная, поэтому никакой прибыли нет, – сообщил главный редактор газеты «Южный Урал» Антон Цепилов. – Из-за кризиса и роста цен на бумагу цена газеты увеличилась вдвое, а за первый квартал 2016 года поднялась ещё на 15%. Падение выручки от рекламы, в процентном соотношении, у нас 7%.

Крупные медиахолдинги также остро ощутили кризис – ГУП «РИА «Оренбуржье» закончило 2014 год с краткосрочными долгами около 27 млн рублей и общей прибылью около 600 тысяч рублей. При выручке в 240 млн рублей столь малая прибыль государственного предприятия является чисто номинальной цифрой.

– Компания функционирует нормально, – рассказал нам Булат Калмантаев – главный редактор ГУП РИА «Оренбуржье». – В новом году мы увеличили тиражи всех наших 38 газет. Разумеется, выросли в цене расходы на комплектующие – краску и бумагу. Мы стали больше тратить примерно на 40%. Но в целом, мы сводим концы с концами, хотя об увеличении зарплаты сотрудникам говорить не приходится. Несмотря на это, мы запустили цветную газету в Гае.

В начале 2016 года ФАС предложила увеличить допустимый объём рекламной площади в прессе до 45%. Главные редактора крупнейших газет отреагировали на это решение скептически. Учитывая, что нынешние печатные выпуски не наполнены рекламой и на 20-30%, ожидать двукратного роста рекламодателей не имеет смысла.

Телевидение

Доходы от рекламы на эфирном телевидении по итогам 2015 года снизились на 19%. Куда сильнее пострадало кабельное и спутниковое ТВ – падение там составило порядка 46%.

По итогам 2015 года прибыль от рекламы на оренбургском телеканале «Планета» упала на 20-25%, сообщил нам генеральный директор канала Андрей Телегин. В 2016 году, как отметил директор, ситуация складывается хуже, чем в прошлом году.

Положение телеканал оставляло желать лучшего уже давно — Чистый убыток ЗАО «ТВЦ «ПЛАНЕТА» за 2014 год составил 3,43 млн. рублей даже несмотря на то, что объём выручки канала рос каждый год. Но учитывая падение рекламного рынка, надеяться на положительные изменения в 2015 году «Планете» не приходится.

Прибыль Телерадиокомпании «Регион» по итогам 2014 года упала практически в 5 раз. Она составила 2,27 млн против 11 млн в 2013 году. Кредиторская задолженность компании за 2014 год составила более 5 млн рублей. Про 2015 год генеральный директор канала Татьяна Абдульманова скупо заметила, что «хотелось бы лучше» и на дальнейшие вопросы отвечать отказалась, заметив только, что зарплата сотрудников в прошлом году увеличилась.

Руководитель телеканал «UTV Оренбург» Ксения Константинова рассказала нашему корреспонденту, что оттока рекламодателей канал не ощутил. «Сложно оценить прибыль, так как на начальном этапе необходимо много вложений. Мы только недавно встали на ноги, перешли на 24-часовое вещание. Да, расходы растут. В 2015 году мы увеличили заработную плату».

Валовой убыток телекомпании «РИАД» в 2014 составил почти 6 млн рублей, учитывая, что ещё в 2013 эта строка бюджета показывала прибыль в 3 млн рублей.
Чистая прибыль ОРЕН-ТВ в 2014 году упала на 13%.

Телевидение переживает тяжёлые времена – отток рекламодателей в интернет, а, соответственно, минимизация расходов, заставляет руководителей телеканалов пересматривать сетку вещания, переключаться на проекты с маленьким бюджетом. Гендиректор Первого Канала Константин Эрнст ещё год назад предсказал, что по-настоящему кризис накроет ТВ во второй половине 2016 года и продолжится несколько лет. Что знаменательно, рейтинги телевидения за последние годы только выросли.

Интернет

Рост рекламы в интернете показал 12% рост по данным АКАР. Между тем он пришёлся на контекстную рекламу, а медийная реклама в интернете снизилась так же, как и в других СМИ. Падение составило около 6%.

Один из ключевых трендов ближайших лет – превышение продаж интернет-рекламы над телевизионной. Если в США это произошло в 2013 году, а в Великобритании ещё в 2009, то насчёт России эксперты расходятся во мнениях. Как пишут «Ведомости», в нынешних условиях это может произойти к 2019 году. Ещё год назад указывался срок – 2016.

Условия для выживания интернет-медиа поставлены жёсткие. При больших расходах, как например, у информационного агентства «РИА-56» (около 17 млн рублей за 2014 год) построить прибыльное СМИ практически невозможно. У того же «РИА-56» стоимость рекламных баннеров находится в пределах 15-30 тысяч рублей за месяц размещения и представить, что рекламными проектами портал может отбить расходы — сложно. Учитывая, что рекламный рынок сильно просел, становится понятно, что без вливаний со стороны подобные крупные интернет-медиа в Оренбургской области выжить не смогут.

С другой стороны, есть возможность для развития более компактных медиа или агентств, с общей выручкой около 5-10 млн рублей. Как например, оренбургская редакция фотоагентства Geometria Volga, или подобные маленькие интернет-медиа с небольшими расходами на содержание, которые способны в кризисное время быть интересны для локальных инвесторов.

– «За 2015 год мы увеличили прибыль оренбургской редакции Geometria Volga в два раза, несмотря на кризис, – рассказывает генеральный директор Сергей Сотников. – Продажи рекламных площадей на сайте и количество фоторепортажей, которые мы снимаем, растут вместе с посещаемостью сайта. Конечно, мы тратим не так много на содержание редакции, как крупные СМИ, в нашем штате всего 5 сотрудников и 10 фотокорреспондентов. В среднем, затраты за последний год не увеличились.

Один из крупнейших сайтов Оренбуржья – «Ural56.RU» заметил скачок курса валют, однако 2015 год провёл достаточно бодро. Как отмечает руководитель проекта Сергей Скрыпников: «За счёт качественной аудитории, которую удалось собрать, мы не почувствовали падения рынка – рекламодатели по-прежнему готовы с нами сотрудничать. Однако расходы в прошлом году поднялись – за хостинг и системы аналитики мы платим в иностранной валюте. Что касается зарплат, то в 2015 году они даже выросли».

Наибольший интерес сейчас вызывают так называемые социальные медиа — отдельные сообщества, имеющие только представительство в социальных сетях. Их аудитория возрастает с каждым годом, и в городах России они постепенно становятся основным источником информации для сотен тысяч жителей. Аудитория самого крупного сообщества, рассказывающего оренбургские новости на сайте «Вконтакте» — 170 тысяч человек. Даже учитывая процент неактивных пользователей, понятно, что это сообщество обладает наибольшей аудиторией среди всех СМИ города и больше, к примеру, чем аудитория всех оренбургских газет, вместе взятых.

Подобные сообщества не являются полноценными СМИ, поскольку нет законодательства, их контролирующего, к ним нельзя предъявить претензии о неверной информации или фальшивых сведениях. Однако, чтобы конкурировать с ними, любое СМИ — печатное или электронное, вынуждено активно развивать свои представительства в соцсетях, борясь за аудиторию. Плюсом здесь является то, что реклама Вконтакте или в Facebook существенно дешевле, чем на носителях.
Общий итог состояния рекламного рынка в СМИ – кризис продолжает наступать. Первый квартал 2016 года не принёс обвального падения, но в то же время не дал шанса надеяться на восстановление. Скорее, достигнут определённый уровень, и его колебание далее будет определять экономическое состояние страны. Многое зависит и от поведения крупных рекламодателей – одни выбрали тактику выжидания, другие вкладывают инвестиции в краткосрочные проекты. К тому же, возможно принятие поправок к Закону о рекламе, способных изменить положение к худшему.